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走向個性化營銷新時代探究

論文編號: 所屬欄目:市場營銷 發布日期:2020年05月19日 論文作者:博士 論文網

 

市場營銷理論誕生于20世紀初的美國,是美國社會經濟環境發展變化的產物。經過了近百年的發展傳承,產生了4Ps(產品、價格、渠道、促銷)、4Cs(顧客、成本、便利、溝通)和4Rs(關聯、反應、關系、回報)等經典的營銷學理論。每一個理論的產生都推動了營銷學的進步,推進了當時的商業繁榮和發展。但作為大規模集約化、標準化生產的產物,在當今的個性化消費時代,這些傳統的營銷模式也存在著一些誤區。

(一)營銷計劃以企業需求為中心。傳統的市場營銷多以企業自身需求為中心,并且企業的營銷決策通常過于迎合企業所有者、管理者的想法,而一些企業管理者缺乏營銷經驗,也缺乏對客戶服務的經驗,他們僅依據個人喜好來構建企業戰略和創造營銷活動。所以,在傳統營銷模式下,消費者處在很被動的位置,他們只能了解企業想讓他們了解的東西,只能購買企業向他們提供的產品或服務,很多需求得不到最大化的滿足。

(二)營銷計劃對象過多。傳統的目標市場營銷主要看重同一消費群體對某一商品屬性的共同要求,而不是每個消費者與眾不同的特殊要求,強調的是把一種標準產品出售給盡可能多的顧客。許多失敗的案例都可以用一句話來總結:"以一變應萬變"。

(三)營銷計劃籠統不清。營銷計劃必須具體才能成功。制定錯誤的或者過于籠統的目標,是很難把營銷計劃變為實際行動的。許多企業在制定營銷計劃或目標時,太模糊,沒有清楚的界定。寬泛、籠統的目標通常產生于這樣一種氛圍,即每個人都認為自己的營銷戰略能造就一個企業,其實根本不是這樣的。

(四)營銷計劃效果難以評估。許多企業在制定好營銷計劃后就把它束之高閣,有時即使執行了也不去監督,不去衡量實施的最終效果,所以到最后也不清楚這個營銷計劃是成功了還是失敗了。很多營銷計劃沒能達到預期效果的主要原因,是這些計劃在制定之初,關注的只是企業的期望而不是消費者的期望。

個性化營銷的優勢

個性化營銷,即企業把對人的個性釋放及人的個性需求的滿足,推到空前中心的地位。個性化營銷主要是企業通過建立消費者個人數據庫和信息檔案,及時了解市場動向和顧客需求,并盡可能按顧客要求進行生產,同時適時加以調整,以生產者與消費者的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。

與傳統營銷相比,個性化營銷則有明顯的優勢:

(一)能充分體現現代市場營銷理念。現代市場營銷理念,就是"顧客至上","顧客永遠是對的","愛你的顧客而非產品"。而個性化營銷是以滿足顧客個性化需求為目的,要求一切從顧客需要出發,通過設立顧客數據庫,與顧客建立良好關系,開展差異化服務等,正是這種理念的具體體現。

(二)增強企業市場競爭力。市場競爭日益激烈,誰的產品最能滿足顧客需要,誰就能最終贏得市場。個性化營銷是顧客根據自己的個性需求自行設計、改進出來的產品,是顧客最滿意的產品。如海爾提出了"您來設計,我來實現"的口號,由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式,包括性能、款式、色彩、大小等。所以,海爾的產品更具適應性,更有競爭力,也就牢牢占據市場霸主地位。

(三)最大限度滿足消費者需求。在傳統的目標市場營銷中,消費者所需的商品只能從現有商品中選購,消費者的需要可能得到滿足,也可能得不到滿足,這時消費者只能選擇與自己的理想產品最接近的商品將就一下。而在個性化營銷中,消費者選購商品時完全以"自我"為中心,現有商品不能滿足需求,則可向企業提出具體要求,企業就可以滿足這一要求,讓消費者買到自己的理想產品。以戴爾公司為例,它所提供的個人電腦系統都是迎合顧客需求的,顧客可以選擇不同尺寸的顯示器、不同品牌的微處理器或者其他的配件設備。戴爾公司還承諾:保證48小時內到達服務現場;保證48小時內送到并更換機器;保證不到兩個營業日交出訂貨等等。

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